ПОДЕЛИТЬСЯ | ПЕЧАТЬ | ЭЛ. АДРЕС
Многое из того, что сегодня считается наукой, на самом деле всего лишь искусство. Это субъективная интерпретация смысла данных. Данные не говорят сами за себя. Они не объясняют причинно-следственные связи. Они не дают прогнозов на будущее. Они часто неверны или лишь приблизительно отражают полную реальность. Даже самые лучшие и опытные эксперты и заинтересованные стороны не могут решить эту проблему.
Последствия этого понимания огромны.
Начнем с простого примера.
Ты видел Гладиатор IIВ нём было много тех же актёров, что и в первом фильме, собравшем множество наград и покорившем зрителей по всему миру. В нём были кровавые боевые сцены. В нём была великолепная музыка. В нём были жуткие отношения, коварные интриги, подвиги безрассудства, проявления всевозможной жестокости и героизма, а также компьютерная графика воссозданного римского Колизея, на этот раз с залитым водой полом для морского сражения.
И всё же фильм не оставил зрителям многого. Впечатления от просмотра были в целом поверхностными, а посыл — неуловимым. Магии не хватало. Особая драматическая линия сюжета, которая захватила нас в первом фильме, странным образом исчезла. В какой-то момент, где-то в середине — и, как человек, которому понравился первый фильм, — меня осенило, что я могу выйти из фильма, не особо заботясь о его финале.
Такое часто случается с сиквелами. Дело не только в том, что режиссёры и продюсеры видят лёгкую наживу, заманивая зрителей, которые готовы выложить целую кучу билетов, в надежде вновь пережить впечатления от первого фильма. Сиквелы часто представляют собой лишь бледную копию первого, потому что сами продюсеры, сценаристы и режиссёры не до конца понимают, почему первый фильм был таким классным.
Создатели фильма могут мусолить это весь день и неделями. Они могут собирать фокус-группы. Они могут общаться с экспертами. Они могут платить актёрам большие деньги. У каждого будет своя теория, и они могут попытаться воссоздать и перезапустить фильм как можно лучше. Но в какой-то момент, как бы они ни старались и сколько бы миллионов ни стояло на кону, они покидают волшебный мир искусства и погружаются в будничную задачу развлечения. При всех их усилиях драма угасает. Никто точно не знает, когда и как это произойдёт.
Этот пример приходит на ум в разгар продолжающегося скандала из-за смены логотипа Cracker Barrel. Оглядываясь назад, становится очевидно, что устранение дяди Гершеля (реального человека, дяди основателя) и бочки было плохой идеей. Это происходит в период растущей ностальгии и глубокого общественного подозрения в отношении крупных корпораций и их предполагаемого наступления на базовые ценности. Возможно, не совсем понятно, почему одно это изменение логотипа могло бы вызвать гнев популистов в обычное время, но если учесть потерю доверия ко всему, это показалось людям глубоко оскорбительным.
Из более подробных отчетов о решении мы узнаем, что оно не было произвольным. Новому генеральному директору Джули Фелсс Масино, нанятой в 2023 году, было поручено вернуть клиентов и вернуть акции компании после резкого падения во время карантина, связанного с COVID. Это серьёзная проблема для всех, особенно учитывая бешеную инфляцию, последовавшую за печатанием денег в тот период.
Джули обратилась к своей степени бакалавра по коммуникациям и степени магистра делового администрирования и нашла возможный ответ. Цель — привлечь молодое поколение. Она много раз слышала от своего окружения, что сочетание слова «крекер» с изображением белого парня в комбинезоне имеет расистский подтекст. Возможно, это означает щелчок кнутом. Возможно, это сигнал о том, что разрешено только белым. Возможно, комбинезон намекает, что это место предназначено только для фермеров или ностальгирующих по старости. В любом случае, ей казалось очевидным, что обновление необходимо.
Кроме того, руководство организовало фокус-группы. Они провели опросы клиентов. Они собрали все доступные эмпирические данные. В итоге они пришли к выводу, что от перемен они выиграют больше, чем проиграют за счёт тех, кто скучает по старой вывеске. Это предчувствие подкреплялось планом изменений интерьера. Долой все эти безделушки на стенах и верни им более чистый вид, как в магазине Apple. В конце концов, именно в этом направлении, похоже, движется дизайн интерьера. Разве Cracker Barrel не должен отставать?
И всё же, как только объявление было сделано, покупателей и общественность пригласили отреагировать. То, что они увидели, было одной из немногих франшиз, символизм которой опирался на культурную память, и её заменила бездушная, бесплодная и лишённая корней символика, которая определила так много того, что все ненавидят в современной общественной жизни. Это наводило на мысль, что ещё одна гигантская корпорация попирает историю, традиции и смысл.
Потребители сегодня заинтересованы в проверке своей власти, подобно избирателям. Они покупают или отказываются от покупки, чтобы вознаградить или наказать компании, принимающие решения, влияющие на эстетику общественной жизни. Мы видели это на примере Jaguar, Bud Light, Target и многих других компаний, которые пошли вразрез с формирующимся общественным настроением, стремящимся к своего рода реставрации. Вознаграждать или отказываться от этого — вот сама суть капиталистического опыта. Это способ вернуть власть народу.
Компании постоянно совершают ошибки. Потому что маркетинг — это не наука. Это искусство, продолжение человеческого суждения, как создание фильмов или сочинение песен. Мы можем тешить себя мыслью, что ответ всегда кроется в данных. Они могут проводить опросы и фокус-группы. Но часто все эти методы могут сбить менеджеров с толку настолько, что они оказываются далеко за пределами того, что можно назвать здравым смыслом. Если бы кто-то из руководства Cracker Barrel зашёл в ресторан и показал два изображения рядом обычному посетителю, он мог бы предвидеть бурю негодования.
Проблема в том, что идеология закрывает глаза на реальность, доступную пониманию любого среднестатистического человека. То же самое касается и престижных дипломов и впечатляющих резюме. Они не дают мудрости, а лишь преувеличенную уверенность в субъективных суждениях.
Карьера нового генерального директора прошла от Sprinkles Cupcake до Starbucks и Taco Bell. Несомненно, у неё есть необходимый опыт. Но что, если этот опыт заключался в работе в узком кругу влияния людей из её социального и профессионального круга? В конце концов, она продолжала развиваться и теперь зарабатывает 6.8 миллиона долларов в год — что не совсем соответствует среднему доходу семьи типичного покупателя Cracker Barrel.
Дело в том, что её классовая принадлежность и социальный пузырь повлияли на её суждения, как и на её окружение. Все данные, опросы и фокус-группы не опровергли её устоявшуюся теорию о том, что модернизация — ключ к возвращению к прибыльности. Проверка прошла в реальной жизни: решение оказалось катастрофой. Возможно, оно понравилось BlackRock, крупнейшему акционеру. Возможно, оно понравилось её окружению. Она, безусловно, была довольна решением. Но широкая общественность пришла в ярость.
Менеджмент и маркетинг в аспирантуре часто преподносят как эмпирические науки. Это нелепо, но таковы предубеждения нашего времени. Все думают, что существует некая система, некий механизм, некая машина, некий набор данных, которые укажут правильный путь. Это применимо к любой области, включая инфекционные заболевания, фармакологию, государственное управление и тысячи других.
Вера в то, что данные говорят сами за себя, — религия нашего времени. Проблема в том, что это не так. Мы так же подвержены влиянию систем ценностей и субъективных суждений, как и люди в древнем мире. Все наши методы ничего в этом не изменили.
Например, на этой неделе Институт Браунстоуна оказался втянут в сугубо технический спор по поводу вакцины от респираторно-синцитиальной вирусной инфекции (РСВ) для младенцев. Внешний комитет Центра по контролю и профилактике заболеваний (CDC) одобрил её всего двумя голосами «против», один из членов которого выразил серьёзные сомнения в достоверности данных. Конечно же, Браунстоун сообщил о проблемах, которые носят сугубо технический характер. Ситуация усугубилась по мере того, как к обсуждению присоединились другие специалисты по данным. Теперь возникает серьёзный вопрос о том, были ли комитету представлены достоверные данные.
Более серьёзная проблема заключается в том, что производитель вакцины хотел получить одобрение, как и Центры по контролю и профилактике заболеваний (CDC). Исследования, данные и видимость науки были второстепенными, лишь ширмой по сравнению с более масштабной программой, основанной на ценностном предложении. Им нужна была вакцина. Наука была лишь предлогом. Но затем всё развалилось или, по крайней мере, не оправдало ожиданий. Теперь мы снова оказались в неловком положении: доверившись экспертам, мы обнаружили, что это была плохая идея.
Одна из величайших книг нашего времени — книга Тома Харрингтона Команда Измена экспертовОн пишет с точки зрения гуманитарных наук, объясняя многие из вышеперечисленных пунктов. Он объясняет, что все упорно трудятся, чтобы найти науку о том, что на самом деле является искусством.
Это относится и к целительству. Почему кто-то решил, что изоляция общества будет полезна для здоровья? Это безумие, и любой мог бы это понять, если бы у человека не было головы, забитой моделями и математическими расчётами. Фальшивая наука буквально ослепила весь мир.
То, что произошло со многими брендами и странами, связано с принятием суеверия, прикрытого научным флёром. К счастью, у людей есть ограниченные возможности исправить ситуацию, немного поколотить лжеэкспертов и перезапустить мир, чтобы он функционировал более гуманно и интуитивно правдиво.
Это может стать следующим этапом истории. Если эксперты и наука привели нас к катастрофе, то принципы, искусство и этика прошлого могут вернуть нас в лучшее место.
-
Джеффри Такер — основатель, автор и президент Института Браунстоуна. Он также является старшим экономическим обозревателем «Великой Эпохи», автором 10 книг, в том числе Жизнь после блокировкии многие тысячи статей в научной и популярной прессе. Он широко высказывается на темы экономики, технологий, социальной философии и культуры.
Посмотреть все сообщения
